會(huì)展大咖說｜中國或成線上展領(lǐng)軍者？
 

來源：中國貿(mào)易報(bào) 作者：肖峰 
 

 

新冠肺炎疫情在全球蔓延，給全球展覽業(yè)造成前所未有的重創(chuàng)。由于我國較早取得疫情防控的階段性勝利，我國會(huì)展業(yè)在全球率先按下“重啟鍵”。特別是進(jìn)入6月后，隨著國內(nèi)多個(gè)大型展會(huì)相繼舉辦，出現(xiàn)了難得一見的線下會(huì)展旺季。

 

同時(shí)，隨著商務(wù)部發(fā)布“關(guān)于創(chuàng)新展會(huì)服務(wù)模式，培育展覽業(yè)發(fā)展新動(dòng)能”，各地政府也陸續(xù)出臺(tái)政策，支持線上展新模式。一時(shí)間，線上展覽（云上展覽）成為潮流。互聯(lián)網(wǎng)大廠把握機(jī)會(huì)，也進(jìn)入展覽業(yè)，并在云端“斗法”。毫無疑問，中國會(huì)展業(yè)如此快速地轉(zhuǎn)型升級(jí)，是國際會(huì)展同行無法想象和難以企及的。

 

那么，展覽主辦方能否通過線上展實(shí)現(xiàn)盈利？參展企業(yè)是否愿意為之買單？線上展新模式能否幫助中國會(huì)展業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車？筆者早年從事計(jì)算機(jī)軟件工程的教學(xué)工作，之后從事了15年的組展和海外展的市場開拓。疫情后，筆者就“線上展模式”與國際同行進(jìn)行了交流和探討。筆者也親歷了疫情期間無事可做到加班加點(diǎn)的大反轉(zhuǎn)，在自主研發(fā)的“展貿(mào)通GTW”數(shù)字展覽館舉辦了40多場線上展，積累了一些經(jīng)驗(yàn)。筆者藉此機(jī)會(huì)，從海外展會(huì)主辦方和國內(nèi)組展方的角度，分享主辦線上展的體會(huì)和認(rèn)知。

 

首先，內(nèi)容比形式更重要。目前，展會(huì)仍是外貿(mào)企業(yè)開拓海外市場的主要途徑之一。因此，各地政府紛紛出臺(tái)政策，支持企業(yè)參展，并對(duì)在本地落地的知名展會(huì)給予補(bǔ)貼。

 

事實(shí)上，無論是線下展還是線上展，展會(huì)主辦方均在實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值，即打造一個(gè)信息交換的營銷場景，促成交易。但在融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行線上展模式創(chuàng)新時(shí)，關(guān)于是否需要在線上展中運(yùn)用3D、VR虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，應(yīng)考慮能否促進(jìn)信息交換及制作成本。筆者認(rèn)為，3D和VR技術(shù)可應(yīng)用于那些不方便現(xiàn)場展示或演示的產(chǎn)品（如發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)部工作原理），而不應(yīng)該為了博眼球，用3D和VR來復(fù)制或者虛構(gòu)一個(gè)現(xiàn)實(shí)場景，因?yàn)椴少徤桃氖钦鎸?shí)產(chǎn)品，不會(huì)因虛擬動(dòng)畫做得好而買單。

 

再說大數(shù)據(jù)。和線下展會(huì)一樣，有了數(shù)據(jù)并不意味著可以把采購商邀請(qǐng)到線上展館。只談大數(shù)據(jù)，不談實(shí)際邀約上線率，是沒有厘清展會(huì)的供求關(guān)系的本質(zhì)。況且，大數(shù)據(jù)要發(fā)揮作用，需要大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的積累。

 

其次，互聯(lián)網(wǎng)流量的轉(zhuǎn)換是重點(diǎn)，須注重技術(shù)的實(shí)用性。和其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一樣，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合是展覽業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。線上線下相結(jié)合的“融展會(huì)”模式，早在在疫情發(fā)生前就已醞釀和發(fā)展，從長遠(yuǎn)來看，展會(huì)數(shù)字化是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。

 

會(huì)展與互聯(lián)網(wǎng)融合，重心不在于產(chǎn)品的數(shù)字化展示，而在于如何利用好互聯(lián)網(wǎng)的流量、社交、營銷、互動(dòng)和統(tǒng)計(jì)分析能力，幫助線下展會(huì)的前后端做延伸。互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，可以幫助線下展會(huì)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息傳遞、聚集大量參展商和買家，降低獲客成本；互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)能力，可以擺脫時(shí)間和空間的限制，降低溝通成本； 互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)分析和檢索能力，可以讓供求雙方更加高效地找到對(duì)口產(chǎn)品。

 

眾所周知，傳統(tǒng)展覽主辦在線下邀客能力較強(qiáng)，卻并不意味著能夠帶來可觀的互聯(lián)網(wǎng)流量。因此，對(duì)于舉辦大型的線上展，其主辦方如何借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化才是重點(diǎn)。這對(duì)大多數(shù)展會(huì)主辦方來說，可能是一個(gè)陌生的領(lǐng)域，需要借助與專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司的合作來實(shí)現(xiàn)。

 

以“中國—中東及北非（摩洛哥）國際貿(mào)易數(shù)字展覽會(huì)”為例。該展雖然已連續(xù)多年在摩洛哥等非洲國家舉辦“中國貿(mào)易周”自主品牌展覽會(huì)，積累了龐大的采購商數(shù)據(jù)庫，但為了把互聯(lián)網(wǎng)流量吸引到 “展貿(mào)通GTW”數(shù)字展覽館上來，仍須全方位的展前宣傳，不僅包括線下的報(bào)紙、雜志、戶外廣告，而且將更多的精力放在Google廣告引流、Youtube視頻宣傳、社交媒體、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站廣告等，并制作了三種語言的宣傳文案，展前宣傳效果比較明顯。盡管線上展的舉辦形式發(fā)生了變化，但線下展會(huì)最基本的宣傳推廣流程不能省略，不能讓線上展變成“純線上展”。

 

此外，通過邀請(qǐng)高級(jí)別的政府官員、知名的行業(yè)專家參與線上展會(huì)期間的研討會(huì)（Webinar），也是互聯(lián)網(wǎng)引流的重要手段之一。如“山西品牌絲路行線上行（中東非站）活動(dòng)”，邀請(qǐng)了20多個(gè)國家的嘉賓參會(huì)，10多位高級(jí)別的發(fā)言嘉賓分享了市場機(jī)遇和行業(yè)動(dòng)態(tài)。由于這些人都是流量明星，他們自帶流量，通過展貿(mào)通官網(wǎng)的多語言直播，以及Youtube的轉(zhuǎn)播后，這場以“能源改革為主話題”的研討會(huì)收獲了大量專業(yè)觀眾。多家專業(yè)媒體進(jìn)行了報(bào)道，極大地提升了活動(dòng)的影響力。

 

最后一點(diǎn)，線上展盈利模式還不清晰，但對(duì)中國展覽業(yè)或許是機(jī)遇。

 

國際展覽與項(xiàng)目協(xié)會(huì)（IAEE）對(duì)全球主辦方的調(diào)查問卷顯示，只有20%左右的主辦方認(rèn)為可以通過舉辦線上展實(shí)現(xiàn)盈利。由于線上展覽的盈利模式還不清晰，這在某些程度上導(dǎo)致了海外主辦方對(duì)線上展覽模式熱情不高。目前，由海外主辦方推出的成熟平臺(tái)和成功案例并不多。

 

雖然國內(nèi)的展覽同行也還沒有找到線上展的盈利模式，在國內(nèi)舉辦的線上活動(dòng)大多靠政府支持，但這并不影響越來越多的資源投入到這一領(lǐng)域。騰訊成為廣交會(huì)的技術(shù)服務(wù)商，京東承接了服貿(mào)會(huì)，阿里巴巴也在助推展會(huì)上云......互聯(lián)網(wǎng)大廠的加入，為中國會(huì)展業(yè)的變革提供了技術(shù)的支撐和保障。這對(duì)中國會(huì)展業(yè)可能是一次實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)，會(huì)展主辦方逐步成熟的線上會(huì)展平臺(tái)、豐富的辦展經(jīng)驗(yàn)，或?qū)椭袊鴷?huì)展在這一領(lǐng)域成為領(lǐng)軍者。

 

作者簡介：

 

 

中東國際展覽集團(tuán)（MIE）執(zhí)行副總裁，常州慧展信息科技有限公司總經(jīng)理，“展貿(mào)通GTW”數(shù)字展覽平臺(tái)總架構(gòu)師。

 

曾在高校從事計(jì)算機(jī)軟件的教學(xué)工作，后進(jìn)入上海格博展覽股份有限公司負(fù)責(zé)信息化系統(tǒng)建設(shè)、后至拓展部和海外自辦展事業(yè)部。同期，自主研發(fā)的展覽管理系統(tǒng)（EMS）被德國同行采用。

 

擁有15年展覽從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是展覽信息化建設(shè)的倡導(dǎo)者，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和展覽業(yè)的融合有一定研究。

 

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責(zé)任編輯：葛巖