來源：中國貿(mào)易報(bào) 作者：胡中華 
 

 

新冠肺炎疫情初期，因“戰(zhàn)役”防控需要，國內(nèi)外的一系列線下會展活動均被按下“暫停鍵”。疫情在全球范圍內(nèi)的蔓延，使線上會展活動顯得熱鬧非凡。熱鬧首先體現(xiàn)在會議和活動領(lǐng)域。歐美知名在線邀請函企業(yè)Evite的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，Evite的業(yè)務(wù)量比去年同期取得近1130%的增長。其中，云端視頻會議服務(wù)公司Zoom的股價(jià)從年初的68美元漲至260美元左右，短短6個月就翻了近4倍。Global Web Index在疫情期間的調(diào)研也反映，約三分之二的英國受訪者表示，若因疫情防控原因而無法前往線下活動現(xiàn)場，將會觀看線上直播（16-34歲的受訪者占73%）。隨著西方各國政府逐步放松對會展項(xiàng)目的管制，業(yè)內(nèi)的討論熱點(diǎn)逐漸從“線下會否被線上取締？”過渡至“疫后線上會展浪潮能否持續(xù)？”“線上與線下如何進(jìn)一步有機(jī)融合？”等等。

 

盡管歐美的會展項(xiàng)目一直是線下會展（In-person event）占絕對主導(dǎo)地位，但其實(shí)雙線會展活動（Hybrid event）并不是一個新鮮形式，更不用說線上會展（Virtual event）項(xiàng)目了。事實(shí)上，在新冠肺炎疫情未出現(xiàn)時(shí)，“線上代替線下”的輿論相對較少，“線上如何助力線下”反倒是歐美會展人思考的問題，其中一個原因在于歐美會展活動的“體驗(yàn)”導(dǎo)向?qū)傩浴Ｌ热艏?xì)心留意會展行業(yè)國際頂層企業(yè)的廣告宣傳，不難發(fā)現(xiàn)，不論是世界知名的會展活動策劃企業(yè)（如MCI），還是廣告公關(guān)（如陽獅廣告、哈瓦斯集團(tuán)），乃至場地運(yùn)營巨頭智奧會展、ASM Global等，都將“體驗(yàn)”作為宣傳的關(guān)鍵詞。原因在于歐美體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（The Experience Economy）的發(fā)展基礎(chǔ)。

 

事實(shí)上，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)于國內(nèi)會展人并不陌生。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一概念首先由美國學(xué)者B. Joseph Pine II和James H. Gilmore提出（1999年），通過哈佛商學(xué)院出版社的助推，其理論匯編——《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書廣為人知。簡單而言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，突出顧客的感受性滿足，重視消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的顧客心理體驗(yàn)，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四種經(jīng)濟(jì)類型。這套倡導(dǎo)以體驗(yàn)為導(dǎo)向的理論深刻地影響著歐美的商業(yè)社會，比如英國航空公司著重服務(wù)體驗(yàn)的建設(shè)、一系列Niketown在歐美相繼出現(xiàn)等。隨后，哈佛商學(xué)院教授Jeffrey F. Rayport對廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)變進(jìn)行系統(tǒng)的梳理概括，通過其著作《Advertising’s New Medium: Human Experience》再次突出體驗(yàn)在商業(yè)應(yīng)用上的價(jià)值。當(dāng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)候，作為商業(yè)社會的上層建筑之一的會展活動自然會隨之調(diào)整。一方面，線下體驗(yàn)主導(dǎo)的會展項(xiàng)目表現(xiàn)出愈發(fā)強(qiáng)勁的生命力，如美國基爾羅大蒜節(jié)、美國復(fù)古主題最古老的節(jié)事——明尼蘇達(dá)州文藝復(fù)興節(jié)，就是最好的例子。另一方面，越來越多的企業(yè)除了通過傳統(tǒng)的活動贊助來宣傳品牌形象，還通過舉辦主場專題活動，以強(qiáng)化消費(fèi)者的忠誠度以及加深市場對產(chǎn)品的全方位了解，奢飾品以及電子和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尤為突出，例如智奧會展每年承辦的“跳躍·愛馬仕馬術(shù)競賽”、北美的Adobe MAX全球創(chuàng)意大會、Facebook的F8開發(fā)者大會等。

 

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和3C產(chǎn)品的普及，會展活動上的一系列線上交互技術(shù)很好地助推會展項(xiàng)目的發(fā)展，最突出的表現(xiàn)莫過于“線上會展”的出現(xiàn)。線上會展的出現(xiàn)，最初旨在讓那些對會展項(xiàng)目抱以濃厚的興趣、卻因各種原因無法參加的愛好者也能通過觀看線上直播的方式分享與會者的部分體驗(yàn)。舉些簡單的例子，像慕尼黑安全會議或是世界經(jīng)濟(jì)論壇等國際頂級的政治經(jīng)貿(mào)類論壇，并非人人均有機(jī)會參加，剛結(jié)束的蘋果全球開發(fā)者大會（WWDC）也不是每個愛好者都能支付1599美元及其延伸出來的差旅費(fèi)用，但這些會展活動每年均會通過線上直播的方式吸引全球目光。

 

線上會展的逐漸普及，也使得雙線會展的模式被廣泛接受。如被譽(yù)為世界上規(guī)模最大的音樂盛典——美國德州的西南偏南（South By Southwest）音樂節(jié)的主旨演講均線上同步直播。谷歌或TED等企業(yè)或組織則更進(jìn)一步，不單單通過線上的方式擴(kuò)大觀看的人群數(shù)量，還會組織相關(guān)的“延伸活動”以增強(qiáng)目標(biāo)群體的品牌粘性。當(dāng)然，這并不意味著歐美就沒有純線上的活動，HR Virtual Summit就是一個很好的例子，它也被譽(yù)為“世界最大的人力資源專題虛擬大會”。一般來說，體驗(yàn)和互動導(dǎo)向型較強(qiáng)的會展活動，其線下的主體地位較難被挑戰(zhàn)。項(xiàng)目的與會者體驗(yàn)導(dǎo)向的定性主要決定于主辦方，項(xiàng)目的與會者互動需求主要來自于參加者，包括買家和賣家。盡管純線上會議仍有諸多不足，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在5月也發(fā)表了文章——《Why Zoom meetings are so dissatisfying?》，系統(tǒng)“吐槽”線上會議的痛點(diǎn)，有理有據(jù)，但線上會展活動確實(shí)有其不可比擬的先天優(yōu)勢，用得好將極大賦能線下實(shí)體。與其說線下會展會有被線上取締的風(fēng)險(xiǎn)，不如說線上會展對線下項(xiàng)目的質(zhì)量建設(shè)起著重要的助推作用。

 

（作者系法國智奧會展國際部項(xiàng)目經(jīng)理）

 

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責(zé)任編輯：葛巖



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